Содержание книги Основы маркетинга - Котлер Филип

Philip Kоtler Northvestern University Marketing Essentials Филип Котлер Основы маркетинга Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство «Прогресс» 1991 ББК 65.9 (7США) К73 Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев К 0607000000-355 Беэ объявл. ББК65.9(7США) Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участии фонда "За экономическую грамотность" ©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0 © Перевод на русский язык, вступительная статья, примечания и оформление - издательство «Прогресс», 1990

• Открытие маркетинга. Вступительная статья
• Предисловие
• Средства для облегчения усвоения материала
• Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
• Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
• Что такое маркетинг?
• Нужды
• Потребности
• Запросы
• Товары
• Обмен
• Сделка
• Рынок
• Маркетинг
• Управление маркетингом
• Концепции управления маркетингом
• Концепция совершенствования производства
• Концепция совершенствования товара
• Концепция интенсификации коммерческих усилий
• Концепция маркетинга
• Концепция социально-этичного маркетинга
• Цели системы маркетинга
• Достижение максимально возможного высокого потребления
• Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
• Предоставление максимально широкого выбора
• Максимальное повышение качества жизни
• Стремительное распространение системы маркетинга
• В сфере предпринимательства
• На международной арене
• В сфере некоммерческой деятельности
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 1
• Глава 2. Процесс управления маркетингом
• Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»
• Анализ рыночных возможностей
• Выявление новых рынков
• Оценка маркетинговых возможностей
• Отбор целевых рынков
• Замеры и прогнозирование спроса
• Сегментирование рынка
• Отбор целевых сегментов рынка
• Позиционирование товара на рынке
• Разработка комплекса маркетинга
• Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
• Система планирования маркетинга
• Система организации службы маркетинга
• Система маркетингового контроля
• Краткое повторение темы
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 2
• Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
• Маркетинговые исследования - залог успеха шампуня и крема-ополаскивателя «Агри»
• Концепция системы маркетинговой информации
• Система внутренней отчетности
• Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
• Система маркетинговых исследований
• Система анализа маркетинговой информации
• Схема маркетингового исследования
• Выявление проблем и формулирование целей исследования
• Отбор источников информации
• Составление плана выборки
• Способы связи с аудиторией
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 3
• Глава 4. Маркетинговая среда
• Неудача программы кабельного телевидения Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу
• Основные факторы микросреды функционирования фирмы
• Поставщики
• Маркетинговые посредники
• Клиентура
• Конкуренты
• Контактные аудитории
• Основные факторы макросреды функционирования фирмы
• Демографическая среда
• Экономическая среда
• Природная среда
• Научно-техническая среда
• Политическая среда
• Культурная среда
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 4
• Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
• «Корфам» фирмы «Дюпон» - дорогостоящая товарная неудача
• Модель покупательского поведения
• Характеристики покупателя
• Факторы культурного уровня
• Факторы социального порядка
• Факторы личного порядка
• Факторы психологического порядка
• Процесс принятия решения о покупке
• Осознание проблемы
• Поиск информации
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку
• Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
• Этапы процесса восприятия
• Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
• Роль личного влияния
• Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 5
• Глава 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
• Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок
• Рынок товаров промышленного назначения
• Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
• Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
• Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
• Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
• Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
• Рынок промежуточных продавцов
• Рынок государственных учреждений
• Кто выступает на рынке государственных учреждений?
• Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
• Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
• Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 6
• Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
• «Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара
• Сегментирование рынка
• Общий подход к сегментированию рынка
• Основные принципы сегментирования потребительских рынков
• СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
• СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
• СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
• СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ
• Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
• Выбор целевых сегментов рынка
• Три варианта охвата рынка
• Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
• Позиционирование товара на рынке
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 7
• Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
• Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя
• Что такое товар?
• Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
• Основные виды классификации товаров
• Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
• Классификация товаров широкого потребления
• Классификация товаров промышленного назначения
• Решения об использовании марок
• Решения относительно марочных обозначений
• Решение о хозяине марки
• Решение о качестве марочного товара
• Решение о семейственности марки
• Решение о расширении границ использования марки
• Решение о многомарочном подходе
• Решения относительно упаковки товара
• Решения относительно маркировки
• Решения относительно услуг для клиентов
• Решение относительно комплекса услуг
• Решение об уровне сервиса
• Решение о форме сервисного обслуживания
• Отдел сервисного обслуживания клиентов
• Решения относительно товарного ассортимента
• Решение о широте товарного ассортимента
• Решения относительно товарной номенклатуры
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 8
• Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
• Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается маркетингом картофельных чипсов «Прингл»
• Стратегия разработки новых товаров
• Формирование идей
• Отбор идей
• Разработка замысла и его проверка
• Разработка стратегии маркетинга
• Анализ возможностей производства и сбыта
• Разработка товара
• Испытания в рыночных условиях
• Развертывание коммерческого производства
• Подход к этапам жизненного цикла товара
• Этап выведения товара на рынок
• Этап роста
• Этап зрелости
• Этап упадка
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 9
• Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
• Подходы музеев к установлению размеров входной платы
• Ценообразование на разных типах рынков
• Постановка задач ценообразования
• Определение спроса
• Методы оценки кривых спроса
• Эластичность спроса по ценам
• Оценка издержек
• Анализ цен и товаров конкурентов
• Выбор метода ценообразования
• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
• Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
• Установление цены на основе уровня текущих цен
• Установление цены на основе закрытых торгов
• Установление окончательной цены
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 10
• Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
• Успех политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку»
• Подходы к проблеме ценообразования
• Установление цен на новый товар
• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
• Установление цен по географическому принципу
• Установление цен со скидками и зачетами
• Установление цен для стимулирования сбыта
• Инициативное изменение цен
• Инициативное снижение цен
• Инициативное повышение цен
• Реакции потребителей на изменение цен
• Реакции конкурентов на изменение цен
• Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 11
• Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
• Цветочная промышленность в поисках «розовых» прибылей
• Природа каналов распределения
• Зачем нужны посредники?
• Функции канала распределения
• Число уровней канала
• Каналы в сфере услуг
• Распространение вертикальных маркетинговых систем
• Распространение горизонтальных маркетинговых систем
• Распространение многоканальных маркетинговых систем
• Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
• Решения о структуре канала
• Выявление основных вариантов каналов
• Решения об управлении каналом
• Отбор участников канала
• Мотивирование участников канала
• Оценка деятельности участников канала
• Решения по проблемам товародвижения
• Природа товародвижения
• Цели товародвижения
• Обработка заказов
• Складирование
• Поддержание товарно-материальных запасов
• Транспортировка
• Выбор вида транспорта
• Структура управления товародвижением фирмы
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 12
• Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
• Розничная торговля по сниженным ценам набирает силу
• Розничная торговля
• Природа и значение розничной торговли
• Виды розничных торговых предприятий
• Предлагаемый товарный ассортимент
• Относительное внимание к ценам
• Характер торгового помещения
• Принадлежность магазина
• Разновидность концентрации магазинов
• Маркетинговые решения розничного торговца
• Оптовая торговля
• Природа и значение оптовой торговли
• Виды предприятий оптовой торговли
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 13
• Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
• Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»
• Этапы разработки эффективной коммуникации
• Выявление целевой аудитории
• Определение желаемой ответной реакции
• Выбор обращения
• Выбор средств распространения информации
• Выбор свойств, характеризующих источник обращения
• Учет потока обратной связи
• Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования
• Расчет общего бюджета на стимулирование
• Формирование комплекса стимулирования
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 14
• Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
• Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»
• Реклама
• Постановка задач
• Решения о разработке бюджета
• Решения о рекламном обращении
• Решения о средствах распространения информации
• Оценка рекламной программы
• Стимулирование сбыта
• Постановка задач стимулирования сбыта
• Выбор средств стимулирования сбыта
• Предварительное опробование программы стимулирования сбыта
• Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
• Оценка результатов программы стимулирования сбыта
• Пропаганда
• Постановка задач пропаганды
• Выбор пропагандистских обращений и их носителей
• Претворение в жизнь плана пропаганды
• Оценка результатов пропагандистской деятельности
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 15
• Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
• Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси
• Постановка задач торговому аппарату фирмы
• Выбор организационной структуры торгового аппарата
• Основные принципы работы торгового аппарата
• Организационная структура торгового аппарата фирмы
• Размеры торгового аппарата фирмы
• Система оплаты труда торгового персонала
• Привлечение и отбор торговых агентов
• Важность тщательного отбора
• Основные черты хорошего торгового агента
• Процедура набора кандидатов
• Обучение торговых агентов
• Основы искусства продажи
• Контроль за работой торговых агентов
• Ориентирование торговых агентов
• Мотивирование торговых агентов
• Оценка эффективности работы торговых агентов
• Источники информации
• Формальная оценка работы
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 16
• Глава 17. Стратегия, планирование, контроль
• Стратегическое планирование в ссудном деле
• Стратегическое планирование
• Программа фирмы
• Задачи и цели фирмы
• План развития хозяйственного портфеля
• Стратегия роста фирмы
• Планирование маркетинга
• Разделы плана маркетинга
• Разработка бюджета маркетинга
• Маркетинговый контроль
• Контроль прибыльности
• Стратегический контроль
• План ревизии маркетинга
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 17
• Глава 18. Международный маркетинг
• Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»
• Изучение среды международного маркетинга
• Система международной торговли
• Экономическая среда
• Политико-правовая среда
• Культурная среда
• Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
• Решение о том, на какие рынки выйти
• Решение о методах выхода на рынок
• Экспорт
• Совместная предпринимательская деятельность
• Прямое инвестирование
• Решение о структуре комплекса маркетинга
• Товар
• Стимулирование
• Цена
• Каналы распределения
• Решение о структуре службы маркетинга
• Экспортный отдел
• Международный филиал
• Транснациональная компания
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 18
• Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
• Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов
• Маркетинг услуг
• Природа и основные характеристики услуги
• Классификация услуг
• Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
• Маркетинг организаций
• Оценка образа организации
• Планирование образа и контроль за его состоянием
• Маркетинг отдельных лиц
• Маркетинг политических кандидатов
• Маркетинг мест
• Маркетинг жилья
• Маркетинг зон хозяйственной застройки
• Маркетинг инвестиций в земельную собственность
• Маркетинг мест отдыха
• Маркетинг идей
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 19
• Глава 20. Маркетинг и общество
• Кампания за сохранение водных ресурсов в г. Пало-Альто, штат Калифорния
• Критика маркетинга со стороны общественности
• Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
• Воздействие маркетинга на общество в целом
• Воздействие маркетинга на других предпринимателей
• Действия граждан по регулированию маркетинга
• Консюмеризм
• Движение за охрану окружающей среды
• Меры государственного регулирования маркетинга
• Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга
• Моральные принципы маркетинга
• Резюме
• Вопросы для обсуждения
• Основные понятия, встречающиеся в главе 20
• ПРИЛОЖЕНИЕ А. Арифметика маркетинга
• Отчет о результатах хозяйственной деятельности
• Расчет аналитических коэффициентов
• Наценки и скидки с цены
• ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Карьера в сфере маркетинг
• Библиография и комментарии
• Именной указатель
• Предметный указатель

Комментарии к книге

оставить комментарий 



Ваше имя:
Отзыв:
Защитный код другой код